Non tutto quello che oggi si fregia dell’etichetta “powered by AI” usa davvero intelligenza artificiale in modo significativo. Riconoscere quando succede ha un nome preciso: AI washing.
Cos’è nel dettaglio
L’AI washing è una pratica promozionale ingannevole con cui un’azienda esagera intenzionalmente, rappresenta in modo fuorviante o dichiara il falso sulle reali capacità di intelligenza artificiale di un proprio prodotto o servizio. Il nome richiama il “greenwashing” del marketing ambientale, per lo stesso motivo: un’etichetta usata per dare un’impressione che non corrisponde alla realtà.
Le forme più comuni
Non si tratta sempre di dichiarazioni palesemente false. L’AI washing prende forme diverse: si va dal presentare un software che segue semplici regole predefinite come se fosse un sistema decisionale “intelligente” e autonomo, fino ad attribuire all’IA un livello di automazione che in realtà richiede ancora una forte supervisione umana dietro le quinte. Una variante più recente riguarda le aziende che citano l’intelligenza artificiale come causa di licenziamenti di massa, quando i motivi reali sono altri (calo dei ricavi, eccesso di personale assunto in anni precedenti, pressioni degli investitori).
Perché sta diventando un problema normativo
L’AI Act europeo, il regolamento dell’Unione Europea che disciplina l’intelligenza artificiale, diventa pienamente operativo per la quasi totalità delle sue disposizioni nell’agosto 2026, e parte del suo impianto riguarda proprio la trasparenza su cosa può essere legittimamente definito “sistema di intelligenza artificiale”. Anche fuori dall’Europa, alcune autorità di vigilanza sui mercati finanziari hanno già sanzionato aziende per dichiarazioni fuorvianti sull’uso dell’IA nelle proprie offerte, trattandolo come un caso di pubblicità ingannevole verso consumatori e investitori.
Come riconoscerlo
Un buon campanello d’allarme è la genericità: quando un prodotto si descrive come “basato sull’intelligenza artificiale” senza mai spiegare cosa fa concretamente quell’IA, che tipo di modello usa o quali decisioni prende in autonomia, è lecito essere scettici. Le aziende che usano davvero l’IA in modo significativo, di solito, non hanno problemi a essere specifiche a riguardo.